Tu ficha de Google rankea igual y el teléfono suena menos: por qué

El síntoma que veo cada semana

Un cliente me escribe alarmado: sigue el primero en su zona, las reseñas suben, no ha tocado nada de la ficha, y aun así este mes le han llamado la mitad. Su primera reacción es pensar que la ha liado en algún ajuste. Casi nunca es eso. Lo veo repetido en fichas que auditamos: rankings intactos, reseñas al alza, y las llamadas cayendo mes a mes.

El dato de fondo no es una intuición mía. Hay análisis de dos años de clics de llamada sobre 179 Perfiles de Empresa en Google, repartidos en 34 negocios del mismo sector. El patrón fue nítido: las llamadas desde la ficha bajaban de forma constante, mientras los clics a la web de esos mismos negocios se mantenían. Traducción para tu caso: no hay menos demanda, hay algo muy concreto pasando con el botón de llamar en móvil, que es de donde venían casi todas.

Antes de nada: comprueba si te pasa a ti

No adivines, mira tus números. Entra en tu Perfil de Empresa en Google, ve a Rendimiento, cambia la métrica a Llamadas y compara un rango de fechas contra el mismo periodo del año anterior. Si la línea baja en los últimos doce o veinticuatro meses y en cambio los clics a tu web aguantan, estás sufriendo justo lo que te cuento. Si quieres repasar de dónde salen esos números, tengo una guía entera sobre el Perfil de Empresa en Google.

Cambio uno: los packs locales con IA se comen los huecos

Muchos dueños creen que los resúmenes con IA de Google son cosa de blogs y artículos. No. Google está desplegando packs locales con IA, de momento sobre todo en móvil, que ya aparecen en torno al 7% de las búsquedas que vigilamos, y la cifra sube poco a poco. El problema es doble. En lugar del clásico pack de tres, el pack con IA enseña uno o dos negocios: de golpe desaparece un tercio de los huecos. Y ese formato no trae botón de llamar, que en móvil era el atajo que tu cliente buscaba.

Encima, los negocios que salen en el pack con IA no siempre coinciden con los que rankean en el pack de tres de siempre. Puedes estar posicionando de maravilla en el formato tradicional y quedarte fuera de la versión con IA. Menos negocios mostrados es menos oportunidades, y menos oportunidades es menos llamadas. Si tu cliente pregunta en voz alta «¿qué fontanero me recomiendas cerca de Valencia?», la respuesta con IA cita a dos, y o estás ahí o no existes en esa capa.

Cambio dos: el pack de tres se rediseñó y perdió el botón

Este es más sutil, pero pega directo a la conversión en móvil. Google cambió el diseño del pack de tres y en algunos casos sustituyó botones por imágenes. Comparando el mismo tipo de búsqueda entre octubre y noviembre de 2025, los botones de llamar habían desaparecido. Antes tu cliente pulsaba una vez y ya estaba llamando. Ahora tiene que entrar en tu ficha, buscar el botón y luego marcar.

Cada paso extra es fricción, y la fricción se paga. La atención en el móvil es frágil: la gente se distrae, compara, hace scroll y se va. Ese pequeño roce, multiplicado por cientos de búsquedas al mes, se nota mucho en la cuenta de una clínica dental o de un cerrajero. Tu ranking puede ser idéntico al de hace un año y tu volumen de llamadas caer solo porque el botón ya no está donde el dedo lo esperaba. La tendencia sigue: te conté después cómo el mapa esconde el botón de llamar en las fichas que no pagan.

Cambio tres: anuncios, y cada vez más

El menos sorprendente y quizá el de más impacto. Los anuncios en la búsqueda local han pasado de ser una prueba anecdótica a ser parte fija del resultado. Los anuncios dentro del pack local en móvil saltaron de aparecer en cerca del 1% de los informes a principios de 2025 a casi el 22% un año después. Los anuncios de servicios locales, esos que Google coloca arriba del todo en algunos sectores, pasaron de rondar el 11% de las consultas a un 31% en noviembre. Casi una de cada tres búsquedas.

Y todo esto en móvil, donde el espacio ya escaseaba. Imagina la pantalla completa de un cliente buscando abogado en su ciudad: arriba, anuncios de servicios locales; debajo, anuncios en el pack local; luego, un pack con IA que enseña uno o dos despachos; y solo después, los resultados orgánicos de siempre. Tu ficha queda aplastada hacia abajo, y la gente hace menos scroll del que nos gusta pensar. Este empuje hacia el pago va en la misma dirección que la nueva búsqueda con IA en España.

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La idea de fondo es sencilla: probablemente no estás haciendo nada mal, han cambiado las reglas. El objetivo hoy no es solo rankear, es aparecer en el mayor número de sitios de esa pantalla. El SEO manda, pero ya no juega solo.