Antes de apelar, para

Un lunes por la mañana la ficha de un cerrajero desaparece de Maps. Sin aviso, sin correo que lo explique del todo. El teléfono, que sonaba seis veces al día, deja de sonar. Lo primero que hace casi todo el mundo es entrar en el panel y darle al botón de apelar en caliente. Es el movimiento que más recuperaciones estropea de todos los que veo.

El motivo es sencillo: la apelación te pide que argumentes por qué la suspensión es un error. Si la mandas con la ficha todavía mal montada, estás pidiendo que revisen algo que sigue incumpliendo. Vuelve denegada, y la segunda vuelta siempre cuesta más que la primera. El orden que funciona es leer el motivo, arreglar el negocio en la ficha, reunir las pruebas y apelar una sola vez.

Primero: qué te han hecho exactamente

No todas las suspensiones son iguales. Hay fichas que quedan restringidas (siguen existiendo, pero pierden visibilidad y funciones) y fichas retiradas del mapa por completo. En el panel del perfil está el aviso con el motivo declarado. Léelo literal antes de tocar nada. Sin ese dato apelas a ciegas, defendiéndote de una acusación que ni siquiera sabes cuál es.

Segundo: corrige el negocio, no el texto de la apelación

Casi todas las suspensiones nacen de lo mismo: algo de lo que dice la ficha no se puede verificar fuera de ella. Hay cuatro sitios donde suele estar la incoherencia y conviene repasarlos en este orden.

• El nombre. El rótulo real y nada más. «Cerrajería Gómez», no «Cerrajero 24h Valencia Urgente Barato». Meter palabras clave en el nombre es el motivo evitable más común que me encuentro.
• La dirección. Donde atiendes o desde donde operas, coherente con la web, el pie de página y tu facturación. Si trabajas a domicilio, oculta la dirección y define zona de servicio: un piso particular declarado como local abierto al público es una suspensión esperando fecha.
• Categoría y horario. Lo que haces de verdad y cuando abres de verdad. El «24 horas» sin guardia real es un clásico de urgencias, y ya te conté que declarar 24/7 sin tenerlo cuesta la ficha entera.
• Teléfono y web. Número propio del negocio y dominio propio. Los números redirigidos de centralita de captación de leads se miran con lupa por defecto.

Todo esto son cambios en la ficha, y aquí conviene recordar que editar tiene su propio riesgo: hay momentos peores que otros para tocar los datos. Con la ficha ya suspendida esa duda desaparece, porque no queda nada que perder, pero en una ficha sana merece la pena mirar antes de editar.

Tercero: el dossier, antes de enviar nada

La apelación se gana con documentos, no con explicaciones bien escritas. Prepara una carpeta con el alta de autónomo o la escritura, la licencia de actividad si tu sector la exige, una factura reciente de suministro a nombre del negocio en esa dirección y fotografías del rótulo exterior, de la entrada y del interior. En reformas, fontanería o desatascos, el vehículo rotulado y el material sirven como prueba de que la actividad existe de verdad.

Un detalle que decide apelaciones: los nombres y direcciones de esos documentos tienen que coincidir carácter por carácter con lo que figura en la ficha. Un «C/» contra un «Calle», o el nombre fiscal contra el comercial, basta para que la revisión no vea la correspondencia.

Mientras tanto, no te quedes a oscuras

Una suspensión puede durar días o semanas. Durante ese tiempo tu web, tus páginas de servicio por zona y los directorios locales son lo único orgánico que sigue trayendo clientes. Los negocios que han trabajado su perfil de empresa como una pata más, y no como toda la mesa, pasan el trago perdiendo llamadas. Los que lo tenían todo ahí se quedan en silencio.

Esa es la lectura larga del asunto. La ficha es un activo prestado: Google decide cuándo la enseña y cuándo la apaga, y no hay contrato que lo discuta. Merece la pena tratarla como lo que es y montar al lado algo que sí sea tuyo.

Revisar la coherencia entre ficha, web y documentación antes de que Google la revise por su cuenta es parte del trabajo de SEO local que hacemos cada mes.