La tabla de posiciones ya no prueba que tu SEO funcione

El informe que nadie abre

Cada mes llega el mismo PDF: una columna con las palabras clave, otra con la posición del mes pasado, otra con la de este y una flecha verde o roja al final. Doce flechas verdes. El dueño de la clínica lo mira dos segundos y pregunta lo de siempre: y las llamadas qué tal.

No está siendo desagradecido. Está señalando algo cierto que en el sector nos cuesta reconocer: esa tabla dejó de demostrar que el trabajo esté funcionando. Lo veo cada semana en los informes que reviso de otras agencias, y también los mandaba yo hace unos años. Si tu informe mensual es una tabla de posiciones, pide otra cosa.

Ya no existe «una» pantalla de resultados

Haz una prueba rápida esta tarde. Pide a tres personas de tu equipo que busquen a la vez, cada una desde su móvil, el servicio que más te factura. Van a ver tres pantallas distintas: distinto orden, distintas fichas en el mapa, distinto bloque arriba del todo. La posición media de tu informe es el promedio de una foto que casi nadie ha visto tal cual.

Con la inteligencia artificial la cosa se mueve todavía más. Dos preguntas seguidas a ChatGPT, dentro de la misma conversación, devuelven respuestas distintas. No hay tabla que capture eso, ni la va a haber.

Los tres agujeros de la tabla

Cuando reviso un informe de posiciones con un cliente, siempre acabamos en los mismos tres puntos ciegos:

• Puedes posicionar para búsquedas que no tienen tráfico. Primer puesto en una expresión que nadie escribe. Es una flecha verde que no vale un euro.
• Puedes estar en página 1 y seguir fuera de la zona de clic. Esa zona son hoy los tres primeros resultados. Por encima se han ido colando las respuestas con IA, los anuncios, un hilo de foro y un carrusel de vídeos, y todo eso empuja lo demás hacia abajo. Un cuarto puesto de hace unos años y un cuarto puesto de ahora no están en el mismo sitio.
• La pregunta que alguien le hace a una IA no es la búsqueda que monitorizas. Por eso puedes aparecer en una respuesta sin ser el número uno, y ser el número uno sin aparecer.

Qué pedir en su lugar

La alternativa no es un informe más largo, es uno más corto y más honesto. Página a página, sabiendo para qué se creó cada una: esta responde a una duda que llega mucho por teléfono, esta otra es la de urgencias de un barrio concreto, esta es la que aguanta la autoridad del tema. Y al lado de cada una, el número que decide: cuántas llamadas o formularios trajo el mes pasado.

Ese ejercicio suele descolocar. Aparecen páginas con muchas visitas y cero contactos, y páginas discretas que sostienen media agenda. Sobre cómo montar esa lectura en tus analíticas escribí la guía de qué medir en un negocio local, y sobre el espejismo del tráfico que sube mientras la caja no se mueve tienes por qué el tráfico SEO no siempre es ventas.

La prueba visual y el hueco que nunca se cierra

Hay una herramienta gratuita de Microsoft, Clarity, que instalas en un rato y te da un mapa de calor de dónde pulsa la gente, además de grabaciones de sesiones reales. Si ves diez visitas seguidas que entran en tu página de implantes y acaban pulsando hacia contacto, esa página funciona. No hace falta discutirlo con una tabla.

Y conviene decir la otra parte, la que casi nadie pone por escrito: las cifras de analítica no cuadran al cien por cien y no van a cuadrar. Mucha gente rechaza las cookies nada más entrar, y ese tráfico desaparece del recuento. En orgánico se puede ir hasta un 40%. Por eso el ancla siempre son las llamadas recibidas y los correos que entran, que esos no dependen de que nadie acepte nada.

Si al hacer ese repaso te encuentras con dos páginas tuyas peleando por la misma búsqueda, eso es otro asunto y lo cuento aparte en cuando dos páginas compiten por la misma búsqueda.

El SEO no ha dejado de funcionar. Lo que se ha quedado viejo es la forma de contarlo, y en eso la culpa es nuestra, no del dueño que pregunta por las llamadas.